ธุรกิจหลักของ Wal-mart เป็นแบบ B2C – Business-to-Consumer (ขายให้กับผู้อุปโภคบริโภคโดยตรง) ทำกิจกรรมส่งเสริมการขายมากมาย ทั้งลด แลก แจก แถม ยังปลูกฝังทัศนคติแบบ “ง้อ” ลูกค้าขนาดนี้...
แล้วท่านล่ะ... ในฐานะผู้ผลิต (Manufacturer) ผู้จัดจำหน่าย (Supplier/Vendors) และ/หรือผู้ประกอบการ SMEs ที่ทำธุรกิจหลักแบบ B2B – Business-to-Business (ขายให้กับองค์กรธุรกิจ) ซึ่งในที่นี้ หมายถึงการขายให้กับบริษัทค้าปลีกข้ามชาติระดับโลก (Global Retailer) หรือโมเดิร์นเทรดทั้งหลาย
ท่าน “เอาใจ” ลูกค้าหลักรายใหญ่ขนาดไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในยุคที่เศรษฐกิจตกต่ำ การแข่งขันในธุรกิจก็ยิ่งรุนแรงขึ้น... “การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดก็ยากเย็น การสร้างยอดขายให้ถึงเป้าหมายก็แสนเข็ญ ผลกำไรที่ได้ก็อาจไม่ดีเท่ากับการทำธุรกิจในอดีต พนักงานที่เป็น Gen Y ก็ไม่อึด ไม่ทน ไม่พอใจอะไรนิดหน่อยก็ลาออก...” เสียงของผู้ประกอบการหลายรายโอดครวญ
ในขณะที่ National Account Manager, Key Account Manager, Key Customer Manager, หรือจะเรียกตำแหน่งอะไรก็แล้วแต่ของบริษัทผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย และ/หรือผู้ประกอบการ SMEs ก็สบถประมาณว่า...
- “เรียกร้องแบบไม่มีวันจบสิ้น...”
- “ขู่จริง ขู่จัง... ให้เท่าไหร่ ก็ไม่เคยพอ”
- “จะบ้าเร๊อ... นี่ก็ลดให้แล้ว ยังอยากได้ของแถมอีก”
- “โปรโมชั่นแรง ๆ ประเภทซื้อ 1 แถม 1 เท่านั้น ที่ดิฉันอยากได้...”
- “7 เดือนผ่านไปแล้ว ยังสรุป Trading Terms ไม่ได้เลย... คงสำเร็จตอนคลอดพอดี...”
- “ผมต้องการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก... ลงทุนกับผมเยอะ ๆ ซิ”
- “ข้าวของต่าง ๆ ล้วนขึ้นราคากันถ้วนหน้า หากอยากจะได้หัวชั้นทำเลดี ๆ หรือ Co-op Ads ตำแหน่งสวย ๆ นี่ ใบราคาใหม่... ไม่ต้องต่อนะ”
- “ถอดใจแล้ว... ไปขายยี่ปั๊ว ซาปั๊วดีกว่า ไม่เรื่องมาก”
- “ฯลฯ”
- “เปอร์เซ็นต์กำไรของ Vendors สูงกว่าเราตั้งเยอะ...”
- “งบโฆษณาทีวีงี้ มหาศาล ขอแบ่งฉันหน่อยซิ...”
- “KPIs ของฉัน โหดกว่าเยอะ ฉันยังต้องส่งผลกำไรของกลุ่มผลิตภัณฑ์อีกต่างหาก...”
- “งานเยอะ งานยุ่งอย่างนี้ ไม่เอื้อความสะดวก ไม่ตามงาน ก็อย่าได้หวังว่างานจะเดิน...”
- “ไม่กดดัน ขู่เข็ญ ก็ไม่ได้อะไรพิเศษ ๆ ซิว่ะ...”
- “ก็คู่แข่งขันรายอื่น เค๊าให้ Deal แบบนี้ได้นี่หว่า...”
- “เจ้านายสอนให้เข้มเข้าไว้ กล้า ๆ โยนกลับไป ไม่รับ Deal แรกนี้...”
- “เขี้ยว ๆ แบบนี้ ต้องรีดให้ล่อนจ้อน...”
- “ฯลฯ”
การใช้เงินงบประมาณเกินเฉพาะกับลูกค้ารายใหญ่บางรายที่ช่วยส่งเสริมให้มียอดขายสูงขึ้นก็พอเป็นที่ยอมรับได้ แต่หากมีการใช้เงินเกินกับลูกค้าทุกราย ผู้บริหารในองค์กรนั้น ๆ ก็อาจต้องนอน (เอาเท้า) ก่ายหน้าผากได้ การใช้เงินงบประมาณเกินแบบไม่คุ้มกับยอดขายถือเป็นเรื่องใหญ่ แต่ที่น่าห่วงมากกว่านั้น ก็คือ ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เหล่านี้อาจถูกบันทึกเป็นเงื่อนไขทางการค้า (Trading Terms) และนำมาเป็นฐานในการเจรจาต่อรองครั้งต่อ ๆ ไป
การบริหารจัดการลูกค้าหลักรายใหญ่เป็นงานที่สลับซับซ้อน ต้องการข้อมูลในเชิงลึกแบบ “รู้เขา รู้เรา” แน่นอนที่สุด ความรับผิดชอบของผู้จัดการพัฒนาลูกค้าหลักเป็นเรื่องที่สร้าง “ส่วนได้ หรือส่วนเสีย” ที่มีผลกระทบทั้งใน “ทางบวก หรือทางลบ” ทั้งใหญ่และรุนแรง คือได้ก็ได้มาก เสียก็เสียมาก
กระผมจึงอยากแบ่งปัน “คาถา CUSTOMER” เพื่อให้ท่านจำได้ง่าย ๆ ครอบคลุมหน้าที่และความรับผิดชอบของการบริหารจัดการลูกค้าหลักรายใหญ่ เพื่อเป็น “กำลังเสริม” สร้างคุณค่าอย่างสูงสุด และพัฒนาศักยภาพให้กับท่าน หรือทีมงานของท่าน เพื่อสร้างยอดขายให้สูงขึ้น และเสริมอัตราการเจริญเติบโตของธุรกิจ นำมาซึ่งความมั่งคั่งให้กับสังคมโดยรวม อันเป็นวัตถุประสงค์ของบริษัท บิซ แบ๊กอัพ จำกัด
คาถา CUSTOMER ที่ว่า คือ...
- C - Creative Troubleshooter แก้ปัญหาด้วยความคิดสร้างสรรค์ – ควรมีทัศนคติแบบทุกปัญหามีทางออก อุปสรรคทำให้เราเก่งและแกร่งขึ้น เป็นผู้แก้ปัญหา และแก้ปัญหาอย่างมุ่งมั่นตั้งใจโดยใช้ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์
- U - Understand Customer’s Insights เจาะลึก และเข้าใจลูกค้าอย่างถึงแก่น – สืบเสาะ ค้นหาข้อมูลเชิงลึกในแง่มุมต่าง ๆ เพื่อสามารถค้นหาแนวทางแก้ปัญหา หรือส่งเสริมให้มองเห็นโอกาสใหม่ ๆ ทางธุรกิจ โดยชี้ชวนให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องทำงานไปในทิศทางเดียวกัน คือมีเป้าหมายร่วมกันเป็นหนึ่งเดียว
- S - Synergies on Solutions ผนึกกำลังเพื่อให้ได้มาซึ่งแนวทางใหม่ ๆ – ทำงานเป็นทีม ร่วมงานกันอย่างใกล้ชิด ทั้งที่เป็นผู้ร่วมงานภายใน และคู่ค้าภายนอก เพื่อให้ได้มาซึ่งทางเลือกที่เป็นทางออก วิธีการ และกระบวนการในการแก้ปัญหา
- T - Trust Builder สร้างความน่าเชื่อถือ – เพียงแค่ท่านถูกรับรู้ (Perceived) จากคู่ค้าว่า ไม่มีความจริงใจ เชื่อถือไม่ได้ ก็จบเห่... เพราะไม่มีทางที่คู่ค้าจะไว้ใจ เชื่อถือคุณ
- O - Opportunities Search ค้นหาโอกาส – คิด คิด คิด... สอดส่องค้นหาโอกาสทางธุรกิจ และสอบถามถึงความเป็นไปได้ทางธุรกิจเสมอ ๆ ทั้งจากผู้ร่วมงานภายใน หรือแม้กระทั่งกับคู่ค้าภายนอก
- M - Measuring the Results ตรวจวัดผลงาน – หมั่นตรวจสอบผลประกอบการ เข้าใจที่มาที่ไปของยอดขายในแง่มุมต่าง ๆ ค่าใช้จ่ายที่วางแผนไว้กับที่ใช้จ่ายจริง พื้นที่จัดเรียงสินค้าทั้งที่เป็นชั้นวางสินค้าปกติ และจุดส่งเสริมการขายที่เป็นการจัดตั้งกองโชว์แห่งที่ 2 กิจกรรมส่งเสริมการขาย วิเคราะห์ค้นหาผลลัพธ์อย่างสม่ำเสมอ
- E - Engages for Execution Excellence กัดไม่ปล่อยเพื่อสร้างความเป็นเลิศ – มุ่งเน้น ให้ความสนใจกับการปฏิบัติการ ดำเนินการได้จริง อย่าดูแต่รายงาน คือมั่นใจให้ได้ว่าทุกกิจกรรมทางการตลาดเป็นไปตามข้อตกลงในสาขาต่าง ๆ
- R - Review Business Performance Regularly ทบทวนผลการดำเนินธุรกิจ – นำผลการวิเคราะห์ นำโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ หรือกิจกรรมใหม่ ๆ และนำเสนอต่อคู่ค้าอย่างสม่ำเสมอ
สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น