ซุนวู่ (544-496 BC.) ขุนพล-นักยุทธศาสตร์ทางทหาร และนักปรัชญาชาวจีนผู้เขียน “ตำราพิชัยสงคราม (The Art of War)” กล่าวเอาไว้ว่า... “ถ้าคุณรู้ศัตรูของคุณ และรู้ตัวเอง คุณจะไม่ได้รับอันตรายในร้อยสมรภูมิ ถ้าคุณไม่รู้ศัตรูของคุณ แต่รู้ตัวเอง คุณจะชนะหนึ่งครั้ง และพ่ายแพ้หนึ่งครั้ง แต่หากคุณไม่รู้ศัตรู หรือไม่รู้แม้กระทั่งตัวเอง คุณก็จะเป็นอันตรายในทุกสมรภูมิ”
เนื้อหาใน “ตำราพิชัยสงครามของซุนวู่” ได้ขจรขจายไปในซีกโลกตะวันตก และได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางจากนักยุทธศาสตร์ นักวางแผนเชิงกลยุทธ์ ผู้บริหารจัดการทั่วโลก ผู้จัดการระดับกลางในองค์กร ฯลฯ หรือแม้กระทั่ง “ผู้บริหารจัดการลูกค้าหลักรายใหญ่” ที่อาจต้องรับผิดชอบธุรกิจสูงถึง 80% ขององค์กร (กฎ 80:20 ของ Vilfredo Pareto)
คำถามที่ท้าทายเสมอต่อ National Account Manager, Key Account Manager, Key Customer Manager, Category Development Manager, etc. – ท่านได้เจาะลึก รู้จัก และเข้าใจลูกค้าอย่างถึงแก่น (Customer Insights) ดีแล้วหรือยัง?
บริษัทค้าปลีกรายใหญ่ หรือบริษัทค้าปลีกข้ามชาติระดับโลก (Global Retailer) ซึ่งผู้คนส่วนใหญ่จะเรียกขานกันจนติดปากว่า “โมเดิร์นเทรด (Modern Trade)” พวกเขาดำเนินยุทธศาสตร์แบบ “โลกาภิวัฒน์” เพราะว่า...
- ตลาดในประเทศแม่อิ่มตัว
- สภาพเศรษฐกิจถดถอยของประเทศแม่
- ประเทศแม่บางประเทศได้รับแรงกดดันจากผู้ประกอบการขนาดเล็ก ขนาดกลาง (SMEs) จนรัฐบาลของประเทศนั้น ๆ ต้องกำหนดกฎเกณฑ์ควบคุมการเปิดร้านใหม่ (Zoning Regulation)
- การเปิดกว้างของ “ตลาดเกิดใหม่” เช่น เอเชีย ยุโรปตะวันออก และลาตินอเมริกา
- การกีดกันทางการค้าน้อยลง
- สหภาพยุโรป (EU – European Union): สหภาพทางเศรษฐกิจและการเมืองจาก 27 ประเทศสมาชิก ตั้งอยู่ในยุโรป และมุ่งมั่นที่จะบูรณาการในระดับภูมิภาค
- ข้อตกลงการค้าเสรีอเมริกาเหนือ (NAFTA – North American Free Trade Agreement): ข้อตกลงการค้าไตรภาคีที่ลงนามโดยรัฐบาลสหรัฐอเมริกา แคนาดา และเม็กซิโก
- เขตการค้าเสรีอาเซียน (AFTA – ASEAN Free Trade Area): ข้อตกลงการค้ากลุ่ม โดยสมาคมประชาชาติแห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
- ตลาดร่วมทางภาคใต้ (MERCOSUR – Southern Common Market): ข้อตกลงการค้าเสรีภูมิภาคระหว่างอาร์เจนตินา, บราซิล, ปารากวัย และอุรุกวัย
- รสนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปในทิศทางเดียวกัน – “ผู้บริโภคระดับโลก” จึงปรากฏขึ้น
โมเดิร์นเทรดเหล่านี้ใช้หลักการบริหารจัดการสมัยใหม่ ทั้งทางกว้างและทางลึกแบบ 360 องศา เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ (Efficiency) ได้ประสิทธิผล (Effectiveness) สูงสุด โดยมี ROCE – Return On Capital Employed เป็นดัชนีชี้วัดผลงานในภาพใหญ่
“ลงทุน ลงทุน ลงทุน… และลงทุน” คือคำสำคัญ ในการขยายธุรกิจ...
โมเดิร์นเทรดส่วนใหญ่ลงทุนในการขยายสาขา (New Store) สร้างสรรค์รูปแบบร้านค้า (Store Format) เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้อุปโภคบริโภค (Consumer) และ/หรือผู้จับจ่าย (Shopper) โดยสร้างความเข้าถึงในรูปแบบต่าง ๆ (Multi-formats) เช่น Hypermarket, Supermarket, Convenience เป็นต้น
นอกจากทำเลที่ตั้ง การออกแบบรูปแบบร้านค้าให้มีสิ่งอำนวยความสะดวกทั้งหลายแล้ว โมเดิร์นเทรดยังลงทุนในการปรับปรุง (Renovation) สาขาต่าง ๆ สร้างบรรยากาศทั้งภายนอก และภายในให้ดูดี ลงทุนในเทคโนโลยี (Technology) เช่น สแกนเนอร์ ณ เช็คเอาท์เคาน์เตอร์ อ่านบาร์โค้ด ระบบปฏิบัติการ EPOS – Electronic Point Of Sales ของห้างค้าปลีกสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลขายของทุกหน่วยสินค้าตลอดเวลา นำมาซึ่งข้อมูลขนาดใหญ่ในเชิงลึกของผู้จับจ่ายแต่ละคน แต่ละครอบครัวอย่างไม่เคยปรากฎมาก่อน
บริษัทค้าปลีกข้ามชาติระดับโลกหลายราย ยังได้ลงทุนในการพัฒนาสินค้า สร้างสรรค์บริการใหม่ ๆ (New Product or Service) แม้กระทั่ง Private Label เพื่อสร้างความแตกต่าง สร้างการจราจรภายในร้านให้คับคั่ง คุ้มค่าทุกตารางนิ้ว แถมยังเป็นการสร้างแบรนด์ให้กับตนเองอีกด้วย ยกตัวอย่าง เทสโก้ในอังกฤษ นอกจากจะมีผลิตภัณฑ์หลัก 3 กลุ่มราคา Finest, Tesco, และ Value แล้ว ยังมีแบรนด์ย่อย ๆ อีก เช่น Healthy Living, Light Choices, Free From, Wholefoods, Organics, Tesco Kids, Cherokee, F&F เป็นต้น
โมเดิร์นเทรดส่วนใหญ่ เน้นการลดราคาให้ผู้จับจ่าย (Lower Prices for Shoppers) – ถูก ถูก ถูก... และถูก – ห้างค้าปลีกต่อสู้กันอย่างเต็มที่ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด แข่งขันเชิงรุกผ่านกิจกรรมส่งเสริมการขาย เช่น BOGOF (Buy One Get One Free), 2 for, ฯลฯ
บริษัทฯ ยักษ์ใหญ่เหล่านี้มีอำนาจต่อรองสูงมากเพียงพอที่จะกดดันให้ผู้ผลิต (Manufacturer) และ/หรือผู้จัดจำหน่าย (Supplier/Vendors) สนับสนุนกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ “ดุดัน” เรียกร้อง (แกมบังคับ) ให้เพิ่ม “จำนวน” ของกิจกรรมส่งเสริมการขายให้มากขึ้น บีบคั้นให้เพิ่ม “ความถี่” ของกิจกรรมส่งเสริมการขายให้บ่อยขึ้น
ในขณะเดียวกัน ผู้บริหารของบริษัทค้าปลีกเหล่านี้ ก็จะเล่นบท Good Cop (Good Cop and Bad Cop เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการเจรจาต่อรอง) โดยการชี้ชวน เช่นว่า “เห็นไม๊ เห็นไม๊ ลดราคา ก็ขายได้มากขึ้น... สร้างยอดขายได้มากขึ้น สร้างปริมาณหน่วยขายได้มากขึ้น... การขายได้มากขึ้น ก็หมายความว่าคุณมีกำไรมากขึ้น... เพราะฉะนั้น คุณก็ควรที่จะลงทุน (กับห้างของเรา) ให้มากขึ้น...”
ส่วน Bad Cop ก็ใช้บทแข็งกร้าว ดุดัน ทำการเจรจาต่อรองเงื่อนไขทางการค้า (Trading Terms) อย่างเข้มข้น แข็งขัน กดดันและเรียกร้องผลตอบแทน (% Margin) ให้สูงขึ้น สูงขึ้น สูงขึ้น... และสูงขึ้นทุก ๆ ปี
บริษัทค้าปลีกที่มีอำนาจต่อรองสูง ๆ มักจะได้ส่วนลดการค้า และส่วนลดอื่น ๆ จากผู้ผลิต และ/หรือผู้จัดจำหน่าย เอื้อให้ต้นทุนต่ำลง ประกอบกับการบริหารจัดการที่มี KPIs ห้อยคออยู่ เกื้อหนุนให้ตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออกไป (Lower Expenses) ความมุ่งมั่นตั้งใจเปลี่ยนแปลง ปรับปรุงประสิทธิภาพ ส่งเสริมประสิทธิผล เป็นเหตุให้ระดับสินค้าคงคลังลดลง ลดปริมาณของเสีย (Reduced Waste) ลดปริมาณสินค้าที่ขายไม่ดี (Deletion/SKUs Rationalization) – พอลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ก็สามารถทำกำไรได้มากขึ้น
ทำกำไรได้มากขึ้น ก็ยินดีที่จะลงทุนต่อ... ลงทุนเพิ่ม... ขยายสาขา... ปรับปรุงสาขา... ซื้อเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพิ่มเติม... ขยายธุรกิจต่อเนื่องไปไม่หยุดนิ่ง... วงจรการทำกำไรในธุรกิจค้าปลีกของโมเดิร์นเทรดในภาพใหญ่ ก็เป็นเช่นนี้แหละ...
นี่ยังไม่ได้พูดถึงการ “รู้เขา รู้เรา” ในภาพย่อย ๆ เชิงลึกอีกหลายมิตินะ แล้วท่านจะชนะศึกในสมรภูมินี้ได้อย่างไร?
Buyer หรือ Category Development Manager ของบริษัทค้าปลีกข้ามชาติระดับโลก ได้รับการฝึกฝนมาเป็นอย่างดี มีแนวคิดมุมมองในการบริหารจัดการธุรกิจ และมุ่งเน้นในการสร้างยอดขาย ทำกำไร จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย และ/หรือผู้ประกอบการ SMEs ควรที่จะลงทุนอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างตราผลิตภัณฑ์ (Brand Building) พัฒนาศักยภาพด้านต่าง ๆ พัฒนากลยุทธ์ที่จำเป็นให้บุคลากรในทีมงาน ไม่ว่าจะเป็นการบริหารจัดการลูกค้าหลักรายใหญ่อย่างมืออาชีพ สร้างเทคนิค เสริมทักษะในการเจรจาต่อรอง สร้างความพร้อมให้กับองค์กร แล้วคุณจะพบว่า “โมเดิร์นเทรดให้อะไรมากกว่าที่คุณคิด”
สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น