วงจรอุบาทว์ (Vicious Spiral)

Vicious หมายถึง ความชั่ว ความเลวทราม ข้อเสียหาย ทำลาย รุนแรง – Spiral หมายถึง ขดเป็นวง หมุนเวียน หรือขดหมุนขึ้น (หรือลง) เป็นวงอย่างต่อเนื่อง รวมความแล้วหมายถึง ความชั่ว ความเลวทราม ที่หมุนเป็นขดลงเป็นวงอย่างต่อเนื่อง และสร้างความเสียหายรุนแรง เพื่อให้จดจำได้ง่าย ๆ แบบตรงประเด็น โดยไม่เสียความหมาย ก็น่าจะใช้คำว่า “วงจรอุบาทว์ (Vicious Spiral)”

“วงจรอุบาทว์ (Vicious Spiral)” ตรงข้ามกับ “วงจรคุณความดี (Virtuous Spiral)”

พนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขาย ที่ทำงานอย่างตั้งใจ ขยันขันแข็ง หมั่นเข้าเยี่ยมลูกค้า “หว่านพืช” กับลูกค้าด้วย “เวลาคุณภาพ” นำเสนอสินค้าหรือบริการอย่างครบถ้วน ให้บริการหลังการขายจนลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด ย่อมนำมาซึ่งผลงานที่โดดเด่น ในทางตรงกันข้าม พนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขาย ที่ขี้เกียจ จะปรากฎตัวต่อหน้าลูกค้าก็ต่อเมื่อ “มีอารมณ์” งานบริการอื่น ๆ ไม่ต้องพูดถึง เพราะต้องใช้เวลาส่วนหนึ่งไปกับ “สุรา นารี พาชี กีฬาบัตร” แน่นอนที่สุด งานที่วัดผลได้จาก “ยอดขาย” ก็กระท่อนกระแท่นไม่ถึงฝั่ง

พนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขายบางคนก็เอาแต่ ขาย ขาย ขาย – ขายแต่เพียงอย่างเดียว โดยไม่ได้ให้บริการจัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา ไม่สนใจที่จะจัดเรียงสินค้า ณ จุดส่งเสริมการขายที่เป็นการจัดตั้งกองโชว์แห่งที่ 2 (Secondary Display) ทำให้สินค้าขายไม่ได้ หรือระบายขายออกได้ช้า ย่อมเป็นเหตุให้ทำ “ตัวเลข” ได้ลำบากมากขึ้น

เมื่อได้รับแรงกดดันจากผู้บริหารระดับสูง พวกเขาหรือเธอก็จะทำในสิ่งที่เรียกว่า “สะดวกขาย” คือ ไม่ต้องอ้อนวอนร้องขอใบสั่งซื้อ แต่มีสินค้าล๊อตใหญ่ส่งให้ถึงที่ ผู้ประกอบการหน้าใหม่ผู้อ่อนด้อยประสบการณ์ ก็จะเซ็นรับสินค้าด้วยความงุนงง แล้วก็สบถกับตนเองว่า “กูไม่ได้สั่ง... แล้วมันมาได้ยังไงว่ะ”

ส่วนผู้ประกอบการที่มีประสบการณ์ ก็จะ “ตีคืน” คือไม่รับสินค้า แบบไม่เกรงใจ เหตุการณ์เหล่านี้ มีภาษาที่ใช้กันในวงการ FMCG ว่า “ลอย” ไปเอง หรือเป็นรายการ “ยิ ยัด อัด ทุบ” ตามแต่จะเรียกขาน

สินค้าถูกส่งไปยังห้างฯ ร้านฯ แบบไม่ชอบธรรม – “อำนาจต่อรอง” ก็จะตกอยู่ในมือของผู้ประกอบการในทันที หากเป็นผู้ประกอบการ “มือใหม่ หัดขับ” ก็จะโอนอ่อนผ่อนตามคำพูดประเภท “ชักแม่น้ำทั้งห้า” ของพนักงานขาย ยอมชำระบัญชีตรงตามเงื่อนไขทางการค้าทุกประการ ส่วนผู้ประกอบการมือเก่า (ที่ได้เรียนผิดมามาก) ที่ยอมตรวจนับรับสินค้า ก็ย่อมมีวิธีที่จะใช้ “ความเก๋า” แก้เกมพนักงานขาย เช่น ไม่ยอมชำระเงิน หรือจ่ายช้ามากจนพนักงานขายคนนั้น ๆ ต้องหลาบจำ

เหตุการณ์ “ลอยของ” มักเกิดขึ้นตอนปิดตัวเลขปลายเดือน เพราะพนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขาย มักรู้ฐานะของตนเองดีว่า “เฮ้ย... เดือนนี้ไม่ถึงเป้าว่ะ เจ้านายก็บี้เอา บี้เอา... คงต้องยิห้างฯ นั้น ยัดร้านฯ นี้ แล้วล่ะเรา...” แน่นอนที่สุด กระบวนการส่งสินค้าต้องใช้เวลา และส่วนใหญ่ สินค้าเหล่านั้นก็มักจะถึงปลายทางในช่วงเวลาเดียวกันกับที่พนักงานขายมีกำหนดเข้าเยี่ยมในเดือนถัดไป ส่งผลให้ขายเข้าไม่ได้อีก เพราะ “ของเพิ่งมาถึง”!

ผู้บริหารที่เจนจัด สามารถตรวจสอบผลงานของพนักงานขายจากรายงานทางธุรกิจ เช่น การเปรียบเทียบอัตราการขายเป็นช่วงเวลา (Sales Skewing) อัตราการเปลี่ยน-คืนสินค้าตามเหตุผลต่าง ๆ (Sales Returns) จำนวนวันที่ได้รับชำระเงินจากลูกค้า (DSO – Day Sales Outstanding) โดยสรุปก็คือ ยอดขายจะเข้ามามากแบบผิดปกติในอาทิตย์สุดท้าย หรือ 2-3 วันสุดท้ายก่อนการปิดรอบการขายประจำเดือน เมี่อไม่สามารถบรรลุเป้าหมายการขายอีกในเดือนถัด ๆ ไป กิจกรรม “ยิ ยัด อัด ทุบ” ก็จะเกิดขึ้นอีก จนในที่สุด เป็น “ดินพอกหางหมู”

หากจะโทษ “ทหารบก” แต่เพียงอย่างเดียว ก็ดูเหมือนจะไม่เป็นธรรม เพราะหลายกรณีเกิดจากยุทธศาสตร์ในการก้าวเดินผิดพลาด ส่วนประสมการตลาด – Marketing Mix (Product, Price, Place, และ Promotion) ไม่ครบองค์ประกอบ หรือไม่ได้ไปในทิศทางเดียวกัน หรือไม่ได้ “แรง” พอ หรือคู่แข่งขันในตลาดมี “ทีเด็ด” มากกว่า ฯลฯ แต่พนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขายที่อยู่ “แนวหน้า” และถูกวัดผลงานด้วย “ตัวเลขขาย” ในทันทีที่ปิดรอบบัญชี ย่อมได้รับ “ความเครียด” จนทนไม่ไหว ยอมจำนนต่อสิ่งที่เรียกว่า “วงจรอุบาทว์ (Vicious Spiral)” ทั้ง ๆ ที่งานนี้ บุคคลที่นั่งอยู่บนหอคอยงาช้าง ควรจะเป็นผู้ที่รับผิดชอบต่อความผิดพลาดที่เกิดขึ้น

หลายเดือนผ่านไป นอกจากจะถูก “ยืด Deal (ยืดวันชำระเงินออกไป)” ผู้ประกอบการที่มากด้วยประสบการณ์ก็อาจทำทีว่าไม่มีอะไรต้องสั่งซื้อในระหว่างเดือน ทั้ง ๆ ที่ควรจะสั่งซื้อสินค้าบางรายการ แต่พวกเขาก็ฉลาดพอที่จะสั่งซื้อตอนปลายเดือน หรือจะยอมสั่งซื้อก็ต่อเมื่อได้ “ส่วนลดพิเศษ” เป็นการเพิ่มเติม นอกเหนือจากส่วนลดปกติ หรือส่วนลดในกิจกรรมส่งเสริมการขายต่าง ๆ เพราะบัดนี้ “อำนาจต่อรอง” ได้ตกอยู่ในมือของผู้ประกอบการแล้ว – “NICS – นรก is coming soon”

ท่านลองนึกภาพดูซิว่า เงื่อนไขทางการค้า (Trading Terms) ที่ได้ให้กับคู่ค้าของท่านไปแล้วยาม “หน้ามืด” ไม่ว่าจะเป็นส่วนลดพิเศษ ส่วนแถมพิเศษ ยอมให้เลื่อนวันชำระเงินออกไป (เป็นกรณีพิเศษ) ฯลฯ แล้ววันหนึ่งที่องค์กรนั้น ๆ พบว่าตนเองไม่มี “พลานามัยทางการเงิน” เพียงพอ หรือ “บัญชีโหด ปิดไม่ลง” และท่านต้องเป็นหัวหน้าทีมในการเจรจาต่อรองเพื่อเรียกร้องให้ปรับปรุงเงื่อนไขทางการค้ากลับมาให้เหมือนเดิม ท่านคิดว่า คู่ค้าของท่านจะยอมท่านหรือไม่?

“วงจรอุบาทว์ (Vicious Spiral)” – ความชั่ว ความเลวทราม ที่หมุนเป็นขดลงเป็นวงอย่างต่อเนื่อง และสร้างความเสียหายรุนแรง ส่งผลกระทบออกเป็นวงกว้าง เช่น ทำลายระบบพยากรณ์การขาย (Sales Forecast) การบริหารจัดการสินค้าคงคลัง (Inventory Management) การบริหารจัดการระบบห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) เช่น พนักงานขนส่งทำงานไม่ทันในช่วงปิดบัญชีตอนปลายเดือน แต่ไม่มีงานทำในระหว่างเดือน และกระบวนการอื่น ๆ ชนิดที่เรียกว่า “ได้ ไม่คุ้มเสีย”

หากเหตุการณ์ทั้งหลายทั้งหมดนี้ เกิดขึ้นเฉพาะเพียงแต่เขตขายใดเขตขายหนึ่ง หรือห้างฯ ใดห้างฯ หนึ่ง การแก้ปัญหาในอนาคต ก็ยังพอทำเนา แต่ถ้าหาก “ผู้บริหารเป็นเสียเอง” คือผู้บริหาร “หน้ามืด” เสียเอง ก็จะ “กดดัน” ให้ทุกคนในทีมงานทำแบบ “แก้ผ้าเอาหน้ารอด” หลีกหนี “ความจริง” ไปเดือนหนึ่ง ๆ

การทำงานซ้ำ ๆ ย่ำอยู่กับที่เพราะระบบไม่เสถียร เกิดความเครียด ความไม่รู้สึกภาคภูมิใจในผลงานของพนักงานทุกหน่วยงาน ส่งผลให้หลายคน “ขวัญกระเจิง กำลังใจถดถอย” เพราะผลงานที่ได้มาไม่ยั่งยืน ไม่คุ้มกับการแก้ปัญหา (ที่ไม่ควรจะเป็นปัญหา) อย่างไม่มีที่สิ้นสุด

บางคนยึดถือ “เกียรติภูมิส่วนตัว” หรือไม่ยอมเสียความเชื่อถือที่ลูกค้ามีต่อตนเอง เพราะทุก ๆ สิ้นเดือนต้องบากหน้าไปหาลูกค้า และทำทุกสิ่งทุกอย่างเพื่อให้ “ถึงเป้า” ทั้ง ๆ ที่มีงานอื่นที่สำคัญ และสมควรทำมากกว่า นานวันเข้า ก็ส่งผลให้อัตราการลาออกของพนักงาน (Employee Turnover Ratio) เพิ่มสูงขึ้น องค์กรนั้น ๆ ก็จะเสีย “มืออาชีพ” แบบถาวรไปอย่างน่าเสียดาย

ผู้บริหารที่มุ่งเน้นส่งมอบผลงานแต่เพียงระยะสั้น (หลายคนทำไปเพราะผลประโยชน์ด้านงานอาชีพส่วนตน) โดยไม่ได้คำนึงถึงผลสะท้อนในระยะกลาง หรือระยะยาว และไม่ได้คำนึงถึงวิธีการปฏิบัติซึ่งนำไปสู่ผลงาน สร้างความ “ฉิบหาย” ให้กับองค์กรได้ในที่สุด แม้ไม่ผิดกฏหมาย แต่ก็ได้ชื่อว่าเป็นการบริหารจัดการที่ไม่มี “หลักธรรมาภิบาล” ไม่มี “จรรยาบรรณ” ไม่ควรคู่ที่จะได้รับการยกย่องสรรเสริญ

สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ

13 เมษายน 2554


http://www.bizzbackup.co.th/backup_blogscomment.php?blogsid=14

วงจรคุณความดี (Virtuous Spiral)

หลายท่านอาจจะเห็นด้วย บางท่านอาจเห็นแตกต่างจากบทความก่อนหน้านี้ เรื่อง “จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา” แต่โดยส่วนตัวแล้ว ขอยืนยันจากประสบการณ์ในงานอาชีพว่า การจัดเรียงสินค้า (Merchandising) ให้ผลดีเลิศต่อการตัดสินใจซื้อของผู้จับจ่าย (Shoppers) ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค (End-users) เมื่อผลิตภัณฑ์เป็นที่มองเห็น ถูกจัดวางให้ดูสวยเด่นสะดุดตา สร้างความสะดุดใจ (Attention) สนใจ (Interest) อยากได้ (Desire) และใคร่ซื้อ (Action) มากกว่าคู่แข่งขัน ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ก็มีโอกาสที่จะระบายขายออกได้ เมื่อสินค้าขายได้ ผู้ประกอบการก็ยินดีสั่งซื้อเพิ่ม (Replenishment) เติมให้เต็มชั้นวาง พนักงานขายคนนั้น ๆ ก็จะมีโอกาสสร้างอัตราการขายเข้า (Effective Call) และขายเข้า (Sell-in) ได้อีกในรอบเดือนถัดไป

เพราะเป็นบทความง่าย ๆ ที่ไม่ต้องการความสลับซับซ้อน เราจึงตั้งสมมุติฐานว่า ผลิตภัณฑ์ของท่านและของคู่แข่งขันในตลาดนั้น ๆ ต่างก็ไม่มีข้อได้เปรียบ หรือเสียเปรียบกันมากนักในองค์ประกอบอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นส่วนประสมการตลาด – Marketing Mix (Product, Price, Place, และ Promotion) หรือ Segmentation, Target Market, และ Positioning เพราะการที่หน่วยงานหนึ่ง ๆ จะประสบความสำเร็จ ทำยอดขายทะลุเป้า มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับต้น ๆ หรือกำไรเหาะเกาะสวรรค์นั้น ไม่ได้มาจากการจัดเรียงสินค้าแต่เพียงองค์ประกอบเดียว

บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ แต่ราคาแพงกว่าคู่แข่งขันมาก ก็ใช่ว่าจะไปถึงฝั่งได้ บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ กำหนดราคาที่ซื้อหาได้ แต่กระจายสินค้า (Distribution) ไม่ทั่วถึง ก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จ บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ กำหนดราคาที่หาซื้อได้ กระจายสินค้าได้ครอบคลุมทั่วทุกตำบลหมู่บ้าน แต่ไม่เคยทำการส่งเสริมการขายให้ตื่นเต้นคึกคัก ก็ยากนักที่จะสำเร็จ

องค์กรนั้น ๆ ได้เจาะลึก เข้าใจตลาดอย่างถึงแก่น ในเรื่องต่อไปนี้แค่ไหน

• “การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)” โดยจัดกลุ่มลูกค้าตามคุณลักษณะร่วม ระบุให้ได้ว่า ใครอาจเป็นลูกค้าเราได้บ้าง ลูกค้าแต่ละกลุ่มต่างกันอย่างไร จะซื้ออะไร และด้วยวิธีการไหน
• “ตลาดเป้าหมาย (Target Market)” เลือกกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มลูกค้าที่มีคุณลักษณะร่วม แล้วก็ “หว่านพืช” คือนำเสนอสินค้าหรือบริการ สร้างความเข้าถึง และตอบสนองความพึงพอใจโดยใช้ความพยายามทางการตลาด
• “ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning)” ผลิตภัณฑ์ของเรามีลักษณะที่สำคัญ (Important Attributes) อะไร ผลิตภัณฑ์ของเรา “โดน” – ตรงใจผู้บริโภคแค่ไหน ลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์ของเราเพราะเหตุใด

นอกจากนี้ “ความสำเร็จ” หรือ “ความล้มเหลว” ขององค์กร ยังเกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการ คุณค่าขององค์กร วิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าหมาย ยุทธศาสตร์ในการก้าวเดิน ดัชนีชี้วัดผลงาน เงินทุน เทคโนโลยี วัสดุอุปกรณ์ การวิจัยพัฒนา (Research and Development) รวมไปถึงทรัพยากรมนุษย์ (Human Capital) ความสามารถ (Capability) ของพนักงานระดับต่าง ๆ ความทุ่มเทตั้งใจแบบ “กัดไม่ปล่อย” ของบุคคลในทีมงาน ฯลฯ

เอาล่ะ... เมื่อเราเข้าใจตรงกันแล้ว ผมขอชี้ชวนให้ท่านมองภาพใหญ่ หากพนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขายส่วนใหญ่ขององค์กร ร่วมกันทำ Display อย่างแข็งขัน ก็ย่อมสร้างโอกาสในการระบายขายออกได้อย่างรวดเร็ว นำไปสู่การซื้อซ้ำ ซื้อเพิ่ม ส่งผลให้บรรลุเป้าหมายการขายได้โดยไม่ยาก

เมื่อยอดขายถึงเป้า (Meet the Top-line) หรือทะลุเป้า ผู้จัดการทั่วไป หรือกรรมการผู้จัดการที่มีภาระต้องส่งมอบ “ผลประกอบการ” หรือ “กำไร” ก็ย่อมไม่ติดขัดที่จะลงทุนในกิจกรรมต่าง ๆ ซึ่งได้กำหนดไว้แล้วในแผนธุรกิจ เช่นว่า ลงทุนในการวิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ สนับสนุนนวัตกรรมใหม่ ๆ ในองค์กร ส่งเสริมให้พนักงานได้รับการฝึกอบรมเสริมศักยภาพ มีความสามารถที่จะ “หว่านพืช” เพื่อ “หวังผล” ในระยะยาว

หนึ่งในยุทธศาสตร์ที่สำคัญในแผนธุรกิจที่พบเห็นได้โดยทั่วไปคือ การสร้างแบรนด์ (Brand Building) เป็นงานที่จะต้อง “ลงทุนอย่างต่อเนื่องจริงจัง” ถือเป็นการหว่านพืช ซึ่งนักการตลาด และผู้บริหารมืออาชีพส่วนใหญ่ยินดีทำเพราะได้ผลเลิศทั้งในระยะสั้น และระยะยาว เช่น การลงทุนโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Media Investment) ซึ่งอาจมาในรูปของสปอตโฆษณาโทรทัศน์ แมกกาซีน หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ต หรือสื่อต่าง ๆ ตามกลุ่มเป้าหมาย

การลงทุนในสื่อต่าง ๆ เป็นการสร้างความรู้จักจดจำ (Brand Awareness) สร้างความต้องการ (Creates Demand) ต่อผู้จับจ่าย ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การโฆษณาโทรทัศน์มี “ผลสะท้อน (Impact)” ในทางบวก แทบจะทันทีที่สปอตออกสู่สายตาสาธารณชนเลยทีเดียว

องค์กรที่มีการวางแผนดี มีทีมงานที่ทำงานสอดประสานกันอย่างลงตัว ย่อมได้ “ผลลัพธ์” ที่น่ายินดีเสมอ เช่นว่า ฝ่ายขาย “จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา” อย่างพร้อมเพรียงกันทั่วประเทศ ในขณะเดียวกันกับที่ฝ่ายการตลาดได้ “ปูพรม” โหมโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างหนัก ถือเป็นการ “รุกฆาต” คู่แข่งขันทางการตลาดอย่างแท้จริง

แน่นอนที่สุด เมื่อทหารทุกเหล่าทัพบุกจู่โจมแบบเบ็ดเสร็จในสมรภูมิเดียว ก็จะมีพลังส่งผลให้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ระบายขายออกได้ เมื่อสินค้าขายได้ดี ผู้ประกอบการก็ยินดีสั่งซื้อเพิ่ม (Replenishment) เติมให้เต็มชั้นวาง องค์กรนั้น ๆ ก็จะมีโอกาสสร้างอัตราการขายเข้า (Effective Call) และขายเข้า (Sell-in) ได้อีกในรอบเดือนถัดไป

ทั้งหลายทั้งหมดนี้ ถือเป็น “วงจรคุณความดี (Virtuous Spiral) เสริมความสำเร็จ”

• Virtuous หมายถึง มีคุณความดี ทรงไว้ซึ่งความดี
• Spiral หมายถึง ขดเป็นวง หมุนเวียน หรือขดหมุนขึ้น (หรือลง) เป็นวงอย่างต่อเนื่อง

ทีนี้ เรามาจำลองภาพในมุมที่กลับกัน ซึ่งขอเรียกเป็น “วงจรอุบาทว์ (Vicious Spiral)”

• Vicious หมายถึง ความชั่ว ความเลวทราม ข้อเสียหาย ทำลาย รุนแรง

หากว่าพนักงานขายระดับต่าง ๆ ผู้จัดการเขตขายส่วนใหญ่ในองค์กรของท่าน ไม่สนใจที่จะทำ Merchandising หรือการทำ Display ผลิตภัณฑ์ของท่านก็อาจถูกหมก หรือซุกอยู่ในส่วนของสินค้าคงคลังหน้าร้าน (Back Room) หรือ ณ สาขานั้น ๆ ถ้าเป็นโมเดิร์นเทรดก็จะอยู่บนชั้นวางในตำแหน่งสูงสุดชนิดที่ต้องใช้ Fork-lift จึงจะเอื้อมถึง ถ้าเป็นห้างฯ ร้านฯ ค้าปลีกทั่วไป ก็อาจถูกหมก หรือซุกในที่ใดก็ได้โดยไม่มีใครมองเห็น – จะมีก็แต่เจ้าของ “ร้าน Amazing” คนเดียวเท่านั้น ที่จะควานหาสินค้าของท่านเจอ!

ต่อให้บริษัทฯ นั้น ๆ มีเงินลงทุนโฆษณาอย่างบ้าคลั่ง ผลที่ได้รับก็ไม่คุ้มกับผลที่ควรจะได้รับ ตัวอย่างเช่น คุณสมถวิล เห็นโฆษณาของผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่ง สร้างความสะดุดใจ สนใจ มีอารมณ์อยากได้ แต่พอเข้าไปจับจ่าย ณ จุดขาย กลับไม่พบเห็นผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นบนชั้นวาง หรือต้องใช้เวลานานจนเสียอารมณ์กว่าที่จะพบ โอกาสที่จะซื้อก็จะลดน้อยถอยลงไปตามอารมณ์ของคุณสมถวิล ในขณะนั้น

สมมุติว่าพนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขายในบางเขต บางจังหวัด ไม่ชอบทำงานประเภทนี้เลย คุณสมถวิล ก็สู้อุตส่าห์เดินเข้าออกหลายห้างฯ ในย่านนั้น แต่ก็ไม่พบผลิตภัณฑ์ที่ “โดนใจ” นี้ แน่นอนว่า คุณสมถวิล คงบอกต่อ (ในทางที่เสียหาย) กับเพื่อน ๆ อีกไม่ต่ำกว่าสิบหรือยี่สิบคน ทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ อย่างรุนแรง

แต่หากทุกหน่วยงานขององค์กร ได้ทำงานร่วมกันเป็นอย่างดี วางแผนเป็นขั้นเป็นตอน ช่วย “จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา” ผลิตภัณฑ์ชิ้นเดียวกันที่มีโฆษณาประชาสัมพันธ์นั้น ก็จะถูกจับจองหยิบฉวยจากชั้นวาง ขายออกได้อย่างรวดเร็ว – วงจรคุณความดี ก็จะเกิดขึ้นเป็นพลังบวก เสริมความสำเร็จให้กับท่าน หรือองค์กรของท่าน

สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ

21 มีนาคม 2554

http://www.bizzbackup.co.th/backup_blogscomment.php?blogsid=13

จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา

พนักงานขายระดับต่าง ๆ ผู้จัดการเขตขายส่วนใหญ่ หรือแม้กระทั่งผู้อำนวยการฝ่ายขายบางคน มักให้ความสำคัญกับการขายเข้า (Sell-in) คือ ขาย ขาย ขาย – ขายเข้าห้างฯ หรือร้านฯ โดยละเลยงานที่จะเป็นการสร้างโอกาสในการระบายขายออก (Sell-out) พูดง่าย ๆ ก็คือ เป็นการทำงานแบบสุกเอาเผากิน ทำลวก ๆ ทำพอเสร็จ และส่งมอบยอดขายเป็นเดือน ๆ ไม่มี “น้ำบ่อหน้า” หรือไม่ได้ยึดถือคติพจน์ของลูกเสือสามัญรุ่นใหญ่ที่ว่า “มองไกล”

พวกเขาส่วนใหญ่ ต่างก็รู้ เข้าใจ และยอมรับว่าการจัดเรียงสินค้า (Merchandising) ให้ผลดีเลิศต่อการตัดสินใจซื้อของผู้จับจ่าย (Shoppers) ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค (End-users) เมื่อผลิตภัณฑ์เป็นที่มองเห็น ถูกจัดวางให้ดูสวยเด่นสะดุดตา สร้างความสะดุดใจ (Attention) สนใจ (Interest) อยากได้ (Desire) และใคร่ซื้อ (Action) มากกว่าคู่แข่งขัน ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ก็มีโอกาสที่จะระบายขายออกได้ เมื่อสินค้าขายได้ ผู้ประกอบการก็ยินดีสั่งซื้อเพิ่ม (Replenishment) เติมให้เต็มชั้นวาง พนักงานขายคนนั้น ๆ ก็จะมีโอกาสสร้างอัตราการขายเข้า (Effective Call) และขายเข้า (Sell-in) ได้อีกในรอบเดือนถัดไป

พนักงานขายมืออาชีพ ที่ทำงานแบบปราณีต บรรจง จะให้ความสำคัญในการจัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา เพราะมีงานวิจัยมากมายที่ระบุตรงกันว่า “ระดับสายตาคือระดับที่จะซื้อ (Eye Level is Buy Level)”

พนักงานจัดเรียงสินค้า พนักงานแนะนำผลิตภัณฑ์ และพนักงานขายมืออาชีพ ควรจดจำหลักการที่เป็นสูตรสำเร็จในการจัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา ซึ่งประกอบด้วย

• V – Visibility จัดเรียงสินค้าให้สามารถ “มองเห็นได้ง่าย”
• I – Impact จัดเรียงสินค้าให้ “มีผลสะท้อน”
• S – Stability จัดเรียงสินค้าให้ “คงทน ถาวร”
• A – Appeal จัดเรียงสินค้าให้ดู “ชวนมอง”

พนักงานขายมืออาชีพ ที่ได้หว่านพืช V.I.S.A. ไปเมื่อรอบการขายที่แล้ว เดือนถัด ๆ ไปของพวกเขาก็มีโอกาสได้รับผล และหากพวกเขาตั้งใจยึดมั่น ขยันทำการจัดเรียงสินค้าให้โดดเด่น ก็ถือเป็นการสร้าง “น้ำบ่อหน้า” ให้ได้ตักใช้ดื่มกินกันแบบไม่มีที่สิ้นสุด

พนักงานขาย และผู้จัดการเขตขายที่ทำงานในลักษณะนี้ ถือเป็นบุคคล หรือกลุ่มคนที่ “มองไกล” โดยแท้จริง...

การจัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา ฟังดูแล้วเป็นเรื่องง่าย แต่ในโลกแห่งความเป็นจริงที่มีการแข่งขันรุนแรง ใคร ๆ ก็เรียกร้องต้องการที่จะจัดเรียงสินค้าในระดับนี้ ปัญหาอยู่ตรงที่ว่า พื้นที่ในการจัดเรียงสินค้าบนหิ้ง หรือบนชั้น (Shelf) ของห้างฯ หรือร้านฯ มีจำกัด เพราะฉะนั้น บุคคลหรือองค์กรที่จะเป็นผู้ชนะ (Winner) ในงานนี้ได้ ก็คือบุคคลหรือองค์กรที่เหนือกว่า เก่งกว่า เร็วกว่า ทุ่มเทตั้งใจมากกว่า เท่านั้น

การจัดเรียงสินค้า บ้างก็เรียกเป็น “การทำ Display” เป็นงานที่ไม่น่าจะมีอะไรสลับซับซ้อน แต่หากคิดให้ครอบคลุม ก็ถือเป็นงาน “ธรรมดา ที่ไม่ธรรมดา”

สิ่งที่ไม่ควรมองข้ามในการทำ Merchandising หรือการทำ Display คือการทำความสะอาดบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ให้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ปราศจากฝุ่นหรือคราบไคลที่น่ารังเกียจ กล่องหรือหีบห่อต้องดูดี ไม่แตกหัก บุบ หรือฉีกขาด ส่วนสินค้าที่ชำรุด หรืออยู่ในสภาพที่ทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ ก็ควรที่จะคัดแยกออกมาเพื่อทำการเปลี่ยนเป็นสินค้าใหม่ หรือคืน (Stock Return) ตามเงื่อนไขทางการค้าต่อไป

การจัดเรียงสินค้าแบบ “มองไกล” ส่งเสริมให้เกิดการหมุนเวียนของสต๊อกสินค้าที่เรียกว่า FIFO – First In First Out ก่อให้เกิดประสิทธิภาพอย่างสูงในการบริหารจัดการสินค้าคงคลัง กล่าวคือจัดเรียงสินค้าที่ส่งมาก่อนหน้านี้ หรือสินค้าที่ใกล้จะหมดอายุอยู่ด้านหน้า หรืออยู่ด้านนอกของชั้นวางเพื่อให้ขายออกไปก่อน ในขณะที่สินค้าที่ส่งมาทีหลัง หรือเพิ่งส่งมาถึง ยังคงไม่หมดอายุ หรืออีกนานกว่าจะหมดอายุ ให้จัดเรียงอยู่ด้านหลัง หรืออยู่ด้านใน

การจัดเรียงสินค้า “ที่ไม่ธรรมดา” นั้น ควรส่งเสริมให้ผู้จับจ่าย ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค “จดจำ” รูปแบบผังการจัดเรียง (Plan-o-grams) ได้ง่าย ๆ เช่นว่าขนาดไหน รุ่นไหน กลิ่นไหน สีอะไร รูปแบบใดควรจะอยู่ด้านซ้ายหรือด้านขวา ผลิตภัณฑ์ตัวใดควรจะอยู่ชั้นบนหรืออยู่ชั้นล่าง แล้วจะมีหน้าขา (Facing) ที่สอดคล้องกับส่วนแบ่งตลาด (Market Share) หรือไม่ แล้วจะทำอย่างไรเมื่อผู้จับจ่าย ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภคไปซื้อในช่องทางการจัดจำหน่ายอื่น ๆ เราได้จัด Plan-o-grams เพื่อช่วยให้พวกเขาจดจำที่ตั้งของผลิตภัณฑ์ (Psycho-mapping) ของเราได้ดีขนาดไหน

Plan-o-grams บ้างก็เรียกว่า Plano-grams บ้างก็เรียกว่า Schematics ในที่นี้หมายถึง แผนภูมิชั้นวางสินค้า (Shelf) แต่ละชั้นของห้างฯ หรือร้านฯ ที่กำหนดอย่างชัดแจ้งว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์ (Category) ใด ประเภทสินค้าอะไร จัดเรียงตรงส่วนไหนของสาขานั้น ๆ ยี่ห้อ ขนาด รุ่น สี กลิ่น รส ควรที่จะจัดเรียงบนชั้นไหน (Level) มีกี่หน้าขา (Facing) ถือเป็นการบริหารจัดการพื้นที่ขาย (Space Management) ให้ได้ประโยชน์สูงสุด

เคล็ดลับที่ไม่ลับ ในการทำ Display บนชั้นวางสินค้าปกติ (Normal Shelf) นั้น นอกจากจะอยู่ในระดับสายตาแล้ว อาจจัดวางสินค้าไว้ทางด้านซ้าย หรืออยู่ตรงกลาง (Bull-eye Concept) ของกลุ่มผลิตภัณฑ์ (ซ้าย หรือตรงกลาง ขึ้นอยู่กับผลงานวิจัย และแนวคิดของแต่ละองค์กร) แต่ที่ควรทำแน่ ๆ ก็คือ จัดเรียงให้สินค้าประจันหน้ากับผู้จับจ่ายเสมอ ๆ เติมสินค้าให้เต็มตลอดเวลา ระวังอย่าให้สินค้าคู่แข่งบดบัง ติดป้ายราคาสินค้าให้ถูกต้อง ใช้วัสดุ ณ จุดขายประกอบ และหากเป็นไปได้ ก็ให้จัดเรียงสินค้าชนิดเดียวกันหลาย ๆ แห่งในห้างฯ

การจัดเรียงสินค้า ณ จุดส่งเสริมการขายที่เป็นการจัดตั้งกองโชว์แห่งที่ 2 (Secondary Display) ก็ควรที่จะให้ความสำคัญ สนับสนุนด้วยวัสดุอุปกรณ์ส่งเสริมการขาย (POP Materials) ตามสมควร เช่น ติดตั้ง Header Board บนหัวชั้น หรือบนสินค้าแกะกล่องโชว์ ถัง-กะบะลดราคา กองตั้งโชว์บนพื้น ชั้นแสดงสินค้าพิเศษ ฯลฯ

พนักงานจัดเรียงสินค้า พนักงานแนะนำผลิตภัณฑ์ และพนักงานขายมืออาชีพ ที่ทำงานแบบปราณีต บรรจง บางทีก็อาจเป็น “ปลาตายน้ำตื้น” ได้ในทันทีที่คู่แข่งขันขอเป็น “กาฝาก” คือนำผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเข้ามาจัดเรียงในพื้นที่ชั้นวางของท่าน หรือจับจองพื้นที่ในตู้โชว์ของท่าน

เพราะฉะนั้น การจัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา จึงเป็นงานที่ต้องทำแบบไม่มีวันหยุดนึ่ง เป็นงานที่ต้องทำแบบ “ถอดใจไม่ได้” เพราะทันทีที่ท่านหยุด คู่แข่งขันรายอื่นก็จะ “เข้าเสียบ” พื้นที่ที่โดดเด่นนั้น ๆ ทันที

งานที่ซ้ำซากน่าเบื่อ และไม่รู้จบ จึงเป็นงานที่ถูกละเลยมาโดยตลอด เราจึงเห็นพนักงานขายน้อยคนที่มีความมานะบากบั่น มีน้ำอดน้ำทนในการ “ขุดบ่อ” เพื่อเอาไว้ตักใช้ดื่มกินกันในอนาคต

ในทางกลับกัน หากพนักงานขายมุ่งมั่นตั้งใจจัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตาอย่างแท้จริงแล้ว การเข้าเยี่ยมครั้งถัด ๆ ไปก็จะใช้เวลาน้อยลง และน้อยลงตามลำดับ จนกระทั่งถึงจุดที่ “ซื้อใจ” ห้างฯ หรือร้านฯ ได้ เมื่อนั้นผู้ประกอบการก็จะเป็นฝ่ายเดียวกับท่าน ช่วยปกป้องดูแลพื้นที่ให้เพราะเห็นแก่ความวิริยะ อุตสาหะอย่างที่สุด

ลองท้าทายตนเอง และพิสูจน์ด้วย “ศรัทธา” อย่างแรงกล้ากับงานที่ซ้ำซากน่าเบื่อแบบนี้ดูซิ... แล้วท่านจะได้ผลลัพธ์ที่แตกต่าง เป็นดอกผลที่ได้จากการทำงานแบบ “มองไกล” โดยแท้จริง

สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ

25 กุมภาพันธ์ 2554

http://www.bizzbackup.co.th/backup_blogscomment.php?blogsid=12

ระเบียนประวัติลูกค้า

หลายท่านในวงการ FMCG อาจไม่คุ้นเคยกับคำว่า “ระเบียนประวัติลูกค้า” ที่จั่วเอาไว้เป็นหัวข้อเรื่อง แต่หากใช้คำว่า Call Card ส่วนใหญ่ก็จะร้องอ๋อ แบบมองเห็นภาพ บ้างก็เรียกว่า Dealer Record Card บ้างก็เรียกว่า Account Record Book บ้างก็เรียกว่า Customer Profile

หากจะเปรียบ Call Card ให้บุคคลโดยทั่วไปได้เข้าใจง่ายขึ้น เช่นว่าเมื่อเราป่วย มีความจำเป็นต้องพบแพทย์ แผนกต้อนรับของโรงพยาบาลก็จะดูรหัสผู้ป่วยจากบัตรสมาชิก หรืออาจสอบถามชื่อ-ชื่อสกุลของเรา เพื่อตรวจสอบกับระบบข้อมูลสารสนเทศ เพียงไม่กี่วินาที... ชื่อ ชื่อสกุล อายุ เพศ ส่วนสูง น้ำหนัก กลุ่มเลือด และข้อมูลอื่น ๆ ก็จะปรากฎขึ้นใน “ระเบียนประวัติคนไข้”

Call ในที่นี้หมายถึง การเข้าเยี่ยมอย่างเป็นทางการ โดยใช้ระยะเวลาสั้น ๆ และมีวัตถุประสงค์เพื่อการติดต่อทางธุรกิจ หรือที่เกี่ยวกับงานอาชีพ

เพราะฉะนั้น Call Card หรือ “ระเบียนประวัติลูกค้า” ก็คือ “ข้อมูลในแง่มุมต่าง ๆ ของลูกค้า” เป็นข้อเท็จจริงทางธุรกิจที่หาได้โดยทั่วไป หรือเป็นข้อมูลที่ได้มาจากการสอบถาม พูดคุย สังเกตุ จดจำ สะสมอย่างต่อเนื่อง เป็นข้อมูลทั้งที่หาได้จากภายในองค์กรนั้น ๆ และจากข่าวสารภายนอก สิ่งตีพิมพ์ที่เชื่อถือได้ ฯลฯ ทั้งนี้ก็เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้ให้เกิดประโยชน์ได้สืบต่อกันไป รุ่นสู่รุ่น

“ซุนวู” นักยุทธศาสตร์ชาวจีน บันทึกเอาไว้ในตำรา "ศิลปะแห่งการยุทธ" เมื่อราว 600 ปีก่อนคริสตกาลว่า “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” กล่าวคือ ในการรบถ้ารู้จักการ “วางแผน” ที่ดี มีสิทธิ์ที่จะชนะทุกครั้งไป เหมือนสิงโตที่คราวใดรู้ว่าไม่สามารถจะล่าเหยื่อได้ ก็จะไม่ออกล่าเหยื่อ

“ระเบียน (Record) ประวัติลูกค้า” เป็นการ “จัดเก็บ” รวบรวมข้อมูล “จัดการ” ข้อมูลโดยอาจแบ่งเป็นกลุ่ม ๆ และ “จดบันทึก” ข้อมูลเหล่านั้นลงใน “แฟ้มข้อมูล (File)” หรือแบบฟอร์มที่องค์กรนั้น ๆ จัดหาให้ – มืออาชีพหลายคนก็อาจสร้างฐานข้อมูลต่าง ๆ เก็บเอาไว้ในที่ที่ปลอดภัย การที่เรา “รู้เขา” เช่นนี้ย่อมนำมาซึ่งประโยชน์อย่างยิ่งในการวิเคราะห์ วางแผน ค้นหาโอกาสใหม่ ๆ ทางธุรกิจ

พนักงานขายหน่วยรถเงินสด (Cash Van Sales) ที่มีจำนวนหน่วยขาย (SKUs) ไม่มากนัก แต่มีปริมาณลูกค้ารายย่อย ๆ ที่ต้องเข้าเยี่ยมมาก แถมยังต้องมุ่งเน้นในการขายได้ในแต่ละวัน ก็อาจทำระเบียนประวัติลูกค้าฉบับย่อ ให้บันทึกข้อมูลเท่าที่จำเป็น เพราะไม่เช่นนั้นแล้ว พวกเขาก็จะกลายเป็นพนักงานธุรการเคลื่อนที่ ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อผลประกอบการขององค์กร

ข้อมูลที่สำคัญของพนักงานขายหน่วยรถเงินสด กลับกลายเป็น “แผนที่แสดงที่ตั้งร้านค้า” เพราะกลุ่มคนเหล่านี้ต้องเข้าออกซอกซอย ทะลุทั้งหมู่บ้านและตำบล ทะลวงทั้งแขวงและเขต นั่นหมายความว่า พวกเขาควรทำ Mapping โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในปัจจุบันมีเทคโนโลยีที่สนับสนุนส่งเสริมให้โครงการสัมฤทธิ์ผลได้ง่ายกว่าเดิม เช่น GPS – Global Positioning System ระบบกำหนดตำแหน่งพิกัดบนโลก, Google Earth หรือ Google Map เป็นต้น

พนักงานขายเครดิต (Credit Sales Representative/Sales Executive) เป็นพนักงานขายอาวุโส เข้าเยี่ยมห้างฯ หรือร้านฯ ขนาดกลางหรือขนาดใหญ่ บุคคลกลุ่มนี้มีลูกค้าค่อนข้างคงที่ตามเขตขายที่ผู้จัดการเขตกำหนดให้ การทำ Call Card อย่างปราณีตบรรจง และมีข้อมูลที่ครบถ้วน สามารถ “พยากรณ์” ยอดขายได้ล่วงหน้า หรือจะรู้ล่วงหน้าว่าเดือนนั้น ๆ อาจมีปัญหายอดขาย พนักงานขายมืออาชีพเหล่านั้น ก็จะใช้แผนสำรองเพื่อกู้สถานการณ์ได้ตามสมควร

ผู้คนหลังยุค Generation Y ส่วนใหญ่มักสนใจใฝ่หาความสุขให้กับตนเอง ให้ความสำคัญต่อความเป็นอยู่ของตนเอง แล้วจึงค่อยทำงาน (Live then work) เพราะฉะนั้น อย่าได้แปลกใจไปเลยหากท่านพบว่าพนักงานขายในสมัยนี้ไม่ค่อย “อึด” ไม่ค่อย “ฮึด” เหมือนอย่างในอดีต

หากท่านเป็นผู้บริหาร งานที่ท้าทายรอท่านอยู่ จากคำถามที่ว่า มาดแม้นว่าท่านไม่มีระบบฐานข้อมูลที่ดี ท่านลองคาดเดาดูซิว่า จะต้องใช้เวลานานแค่ไหนกว่าที่พนักงานขายคนใหม่จะเรียนรู้เขตขายที่ตนเองรับผิดชอบ แล้วท่านพร้อมแค่ไหนกับการสูญเสียโอกาสทางธุรกิจในช่วงเวลานั้น ๆ และถ้าหากเป็นพนักงานขายคนใหม่หลาย ๆ คน ในหลาย ๆ เขต พร้อม ๆ กันล่ะ ท่านรับมือไหวไม๊...

ถึงเวลาแล้วหรือยังที่ท่านจะได้ให้ความสนใจ ทำงานในเชิงลึก ตรวจสอบติดตามการทำ “ระเบียนประวัติลูกค้า” ของพนักงานขายแต่ละท่าน

ผู้จัดการบริหารลูกค้าหลัก (Key Account/Customer Manager) จำเป็นต้องปรับปรุง Call Card แบบธรรมดา ๆ ให้เป็นระเบียนประวัติลูกค้า “ขั้นเทพ” บ้างเรียกว่า Key Account Profile บ้างก็เรียกว่า Key Customer Profile กล่าวคือ นอกเหนือจากรหัสลูกค้า ชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ โทรสาร ประเภทของธุรกิจ วงเงินเครดิตที่ได้รับ เงื่อนไขการชำระเงิน เงื่อนไขทางการค้า ผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อ (Key Decision Maker) ผู้มีบทบาทสำคัญต่อผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อ (Key Influencer) ฯลฯ

Key Customer Profile อาจประกอบไปด้วย ประวัติความเป็นมา ความภาคภูมิใจของลูกค้า ปรัชญาในการดำเนินธุรกิจ คุณค่าขององค์กร วิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าหมาย วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ที่สำคัญ เช่น กลยุทธ์ทางการตลาด กลยุทธ์ทางการพาณิชย์ นโยบายที่สำคัญ เช่น นโยบายราคาและส่วนลด นโยบายเครดิตและการเก็บบัญชี การวิเคราะห์สถานการณ์ แนวโน้มอุตสาหกรรม และความสามารถในการแข่งขัน โครงสร้างขององค์กรในปัจจุบัน เช่น กรรมการบริหาร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ผู้อำนวยการ รายงานธุรกิจฉบับล่าสุด เช่น รายงานประจำปี งบกำไรขาดทุน รายงานการตลาด รายงานของรัฐ ฯลฯ

การรู้จักลูกค้าแบบเจาะลึก และเข้าใจลูกค้าอย่างถึงแก่น นำมาวิเคราะห์ได้เป็น Customer Insights – ความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งนี่เอง ก็จะเปรียบเหมือนดั่งสิงโตที่พร้อมออกล่าเหยื่ออยู่ตลอดเวลา และสามารถล่าเหยื่อได้สำเร็จทุกครั้งไป

สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ

20 มกราคม 2554


http://www.bizzbackup.co.th/backup_blogscomment.php?blogsid=11