หลายท่านในวงการ FMCG อาจไม่คุ้นเคยกับคำว่า “ระเบียนประวัติลูกค้า” ที่จั่วเอาไว้เป็นหัวข้อเรื่อง แต่หากใช้คำว่า Call Card ส่วนใหญ่ก็จะร้องอ๋อ แบบมองเห็นภาพ บ้างก็เรียกว่า Dealer Record Card บ้างก็เรียกว่า Account Record Book บ้างก็เรียกว่า Customer Profile
หากจะเปรียบ Call Card ให้บุคคลโดยทั่วไปได้เข้าใจง่ายขึ้น เช่นว่าเมื่อเราป่วย มีความจำเป็นต้องพบแพทย์ แผนกต้อนรับของโรงพยาบาลก็จะดูรหัสผู้ป่วยจากบัตรสมาชิก หรืออาจสอบถามชื่อ-ชื่อสกุลของเรา เพื่อตรวจสอบกับระบบข้อมูลสารสนเทศ เพียงไม่กี่วินาที... ชื่อ ชื่อสกุล อายุ เพศ ส่วนสูง น้ำหนัก กลุ่มเลือด และข้อมูลอื่น ๆ ก็จะปรากฎขึ้นใน “ระเบียนประวัติคนไข้”
Call ในที่นี้หมายถึง การเข้าเยี่ยมอย่างเป็นทางการ โดยใช้ระยะเวลาสั้น ๆ และมีวัตถุประสงค์เพื่อการติดต่อทางธุรกิจ หรือที่เกี่ยวกับงานอาชีพ
เพราะฉะนั้น Call Card หรือ “ระเบียนประวัติลูกค้า” ก็คือ “ข้อมูลในแง่มุมต่าง ๆ ของลูกค้า” เป็นข้อเท็จจริงทางธุรกิจที่หาได้โดยทั่วไป หรือเป็นข้อมูลที่ได้มาจากการสอบถาม พูดคุย สังเกตุ จดจำ สะสมอย่างต่อเนื่อง เป็นข้อมูลทั้งที่หาได้จากภายในองค์กรนั้น ๆ และจากข่าวสารภายนอก สิ่งตีพิมพ์ที่เชื่อถือได้ ฯลฯ ทั้งนี้ก็เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้ให้เกิดประโยชน์ได้สืบต่อกันไป รุ่นสู่รุ่น
“ซุนวู” นักยุทธศาสตร์ชาวจีน บันทึกเอาไว้ในตำรา "ศิลปะแห่งการยุทธ" เมื่อราว 600 ปีก่อนคริสตกาลว่า “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” กล่าวคือ ในการรบถ้ารู้จักการ “วางแผน” ที่ดี มีสิทธิ์ที่จะชนะทุกครั้งไป เหมือนสิงโตที่คราวใดรู้ว่าไม่สามารถจะล่าเหยื่อได้ ก็จะไม่ออกล่าเหยื่อ
“ระเบียน (Record) ประวัติลูกค้า” เป็นการ “จัดเก็บ” รวบรวมข้อมูล “จัดการ” ข้อมูลโดยอาจแบ่งเป็นกลุ่ม ๆ และ “จดบันทึก” ข้อมูลเหล่านั้นลงใน “แฟ้มข้อมูล (File)” หรือแบบฟอร์มที่องค์กรนั้น ๆ จัดหาให้ – มืออาชีพหลายคนก็อาจสร้างฐานข้อมูลต่าง ๆ เก็บเอาไว้ในที่ที่ปลอดภัย การที่เรา “รู้เขา” เช่นนี้ย่อมนำมาซึ่งประโยชน์อย่างยิ่งในการวิเคราะห์ วางแผน ค้นหาโอกาสใหม่ ๆ ทางธุรกิจ
พนักงานขายหน่วยรถเงินสด (Cash Van Sales) ที่มีจำนวนหน่วยขาย (SKUs) ไม่มากนัก แต่มีปริมาณลูกค้ารายย่อย ๆ ที่ต้องเข้าเยี่ยมมาก แถมยังต้องมุ่งเน้นในการขายได้ในแต่ละวัน ก็อาจทำระเบียนประวัติลูกค้าฉบับย่อ ให้บันทึกข้อมูลเท่าที่จำเป็น เพราะไม่เช่นนั้นแล้ว พวกเขาก็จะกลายเป็นพนักงานธุรการเคลื่อนที่ ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อผลประกอบการขององค์กร
ข้อมูลที่สำคัญของพนักงานขายหน่วยรถเงินสด กลับกลายเป็น “แผนที่แสดงที่ตั้งร้านค้า” เพราะกลุ่มคนเหล่านี้ต้องเข้าออกซอกซอย ทะลุทั้งหมู่บ้านและตำบล ทะลวงทั้งแขวงและเขต นั่นหมายความว่า พวกเขาควรทำ Mapping โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในปัจจุบันมีเทคโนโลยีที่สนับสนุนส่งเสริมให้โครงการสัมฤทธิ์ผลได้ง่ายกว่าเดิม เช่น GPS – Global Positioning System ระบบกำหนดตำแหน่งพิกัดบนโลก, Google Earth หรือ Google Map เป็นต้น
พนักงานขายเครดิต (Credit Sales Representative/Sales Executive) เป็นพนักงานขายอาวุโส เข้าเยี่ยมห้างฯ หรือร้านฯ ขนาดกลางหรือขนาดใหญ่ บุคคลกลุ่มนี้มีลูกค้าค่อนข้างคงที่ตามเขตขายที่ผู้จัดการเขตกำหนดให้ การทำ Call Card อย่างปราณีตบรรจง และมีข้อมูลที่ครบถ้วน สามารถ “พยากรณ์” ยอดขายได้ล่วงหน้า หรือจะรู้ล่วงหน้าว่าเดือนนั้น ๆ อาจมีปัญหายอดขาย พนักงานขายมืออาชีพเหล่านั้น ก็จะใช้แผนสำรองเพื่อกู้สถานการณ์ได้ตามสมควร
ผู้คนหลังยุค Generation Y ส่วนใหญ่มักสนใจใฝ่หาความสุขให้กับตนเอง ให้ความสำคัญต่อความเป็นอยู่ของตนเอง แล้วจึงค่อยทำงาน (Live then work) เพราะฉะนั้น อย่าได้แปลกใจไปเลยหากท่านพบว่าพนักงานขายในสมัยนี้ไม่ค่อย “อึด” ไม่ค่อย “ฮึด” เหมือนอย่างในอดีต
หากท่านเป็นผู้บริหาร งานที่ท้าทายรอท่านอยู่ จากคำถามที่ว่า มาดแม้นว่าท่านไม่มีระบบฐานข้อมูลที่ดี ท่านลองคาดเดาดูซิว่า จะต้องใช้เวลานานแค่ไหนกว่าที่พนักงานขายคนใหม่จะเรียนรู้เขตขายที่ตนเองรับผิดชอบ แล้วท่านพร้อมแค่ไหนกับการสูญเสียโอกาสทางธุรกิจในช่วงเวลานั้น ๆ และถ้าหากเป็นพนักงานขายคนใหม่หลาย ๆ คน ในหลาย ๆ เขต พร้อม ๆ กันล่ะ ท่านรับมือไหวไม๊...
ถึงเวลาแล้วหรือยังที่ท่านจะได้ให้ความสนใจ ทำงานในเชิงลึก ตรวจสอบติดตามการทำ “ระเบียนประวัติลูกค้า” ของพนักงานขายแต่ละท่าน
ผู้จัดการบริหารลูกค้าหลัก (Key Account/Customer Manager) จำเป็นต้องปรับปรุง Call Card แบบธรรมดา ๆ ให้เป็นระเบียนประวัติลูกค้า “ขั้นเทพ” บ้างเรียกว่า Key Account Profile บ้างก็เรียกว่า Key Customer Profile กล่าวคือ นอกเหนือจากรหัสลูกค้า ชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ โทรสาร ประเภทของธุรกิจ วงเงินเครดิตที่ได้รับ เงื่อนไขการชำระเงิน เงื่อนไขทางการค้า ผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อ (Key Decision Maker) ผู้มีบทบาทสำคัญต่อผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อ (Key Influencer) ฯลฯ
Key Customer Profile อาจประกอบไปด้วย ประวัติความเป็นมา ความภาคภูมิใจของลูกค้า ปรัชญาในการดำเนินธุรกิจ คุณค่าขององค์กร วิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าหมาย วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ที่สำคัญ เช่น กลยุทธ์ทางการตลาด กลยุทธ์ทางการพาณิชย์ นโยบายที่สำคัญ เช่น นโยบายราคาและส่วนลด นโยบายเครดิตและการเก็บบัญชี การวิเคราะห์สถานการณ์ แนวโน้มอุตสาหกรรม และความสามารถในการแข่งขัน โครงสร้างขององค์กรในปัจจุบัน เช่น กรรมการบริหาร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ผู้อำนวยการ รายงานธุรกิจฉบับล่าสุด เช่น รายงานประจำปี งบกำไรขาดทุน รายงานการตลาด รายงานของรัฐ ฯลฯ
การรู้จักลูกค้าแบบเจาะลึก และเข้าใจลูกค้าอย่างถึงแก่น นำมาวิเคราะห์ได้เป็น Customer Insights – ความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งนี่เอง ก็จะเปรียบเหมือนดั่งสิงโตที่พร้อมออกล่าเหยื่ออยู่ตลอดเวลา และสามารถล่าเหยื่อได้สำเร็จทุกครั้งไป
สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น