พนักงานขายระดับต่าง ๆ ผู้จัดการเขตขายส่วนใหญ่ หรือแม้กระทั่งผู้อำนวยการฝ่ายขายบางคน มักให้ความสำคัญกับการขายเข้า (Sell-in) คือ ขาย ขาย ขาย – ขายเข้าห้างฯ หรือร้านฯ โดยละเลยงานที่จะเป็นการสร้างโอกาสในการระบายขายออก (Sell-out) พูดง่าย ๆ ก็คือ เป็นการทำงานแบบสุกเอาเผากิน ทำลวก ๆ ทำพอเสร็จ และส่งมอบยอดขายเป็นเดือน ๆ ไม่มี “น้ำบ่อหน้า” หรือไม่ได้ยึดถือคติพจน์ของลูกเสือสามัญรุ่นใหญ่ที่ว่า “มองไกล”
พวกเขาส่วนใหญ่ ต่างก็รู้ เข้าใจ และยอมรับว่าการจัดเรียงสินค้า (Merchandising) ให้ผลดีเลิศต่อการตัดสินใจซื้อของผู้จับจ่าย (Shoppers) ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค (End-users) เมื่อผลิตภัณฑ์เป็นที่มองเห็น ถูกจัดวางให้ดูสวยเด่นสะดุดตา สร้างความสะดุดใจ (Attention) สนใจ (Interest) อยากได้ (Desire) และใคร่ซื้อ (Action) มากกว่าคู่แข่งขัน ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ก็มีโอกาสที่จะระบายขายออกได้ เมื่อสินค้าขายได้ ผู้ประกอบการก็ยินดีสั่งซื้อเพิ่ม (Replenishment) เติมให้เต็มชั้นวาง พนักงานขายคนนั้น ๆ ก็จะมีโอกาสสร้างอัตราการขายเข้า (Effective Call) และขายเข้า (Sell-in) ได้อีกในรอบเดือนถัดไป
พนักงานขายมืออาชีพ ที่ทำงานแบบปราณีต บรรจง จะให้ความสำคัญในการจัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา เพราะมีงานวิจัยมากมายที่ระบุตรงกันว่า “ระดับสายตาคือระดับที่จะซื้อ (Eye Level is Buy Level)”
พนักงานจัดเรียงสินค้า พนักงานแนะนำผลิตภัณฑ์ และพนักงานขายมืออาชีพ ควรจดจำหลักการที่เป็นสูตรสำเร็จในการจัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา ซึ่งประกอบด้วย
- V – Visibility จัดเรียงสินค้าให้สามารถ “มองเห็นได้ง่าย”
- I – Impact จัดเรียงสินค้าให้ “มีผลสะท้อน”
- S – Stability จัดเรียงสินค้าให้ “คงทน ถาวร”
- A – Appeal จัดเรียงสินค้าให้ดู “ชวนมอง”
พนักงานขายมืออาชีพ ที่ได้หว่านพืช V.I.S.A. ไปเมื่อรอบการขายที่แล้ว เดือนถัด ๆ ไปของพวกเขาก็มีโอกาสได้รับผล และหากพวกเขาตั้งใจยึดมั่น ขยันทำการจัดเรียงสินค้าให้โดดเด่น ก็ถือเป็นการสร้าง “น้ำบ่อหน้า” ให้ได้ตักใช้ดื่มกินกันแบบไม่มีที่สิ้นสุด
พนักงานขาย และผู้จัดการเขตขายที่ทำงานในลักษณะนี้ ถือเป็นบุคคล หรือกลุ่มคนที่ “มองไกล” โดยแท้จริง...
การจัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา ฟังดูแล้วเป็นเรื่องง่าย แต่ในโลกแห่งความเป็นจริงที่มีการแข่งขันรุนแรง ใคร ๆ ก็เรียกร้องต้องการที่จะจัดเรียงสินค้าในระดับนี้ ปัญหาอยู่ตรงที่ว่า พื้นที่ในการจัดเรียงสินค้าบนหิ้ง หรือบนชั้น (Shelf) ของห้างฯ หรือร้านฯ มีจำกัด เพราะฉะนั้น บุคคลหรือองค์กรที่จะเป็นผู้ชนะ (Winner) ในงานนี้ได้ ก็คือบุคคลหรือองค์กรที่เหนือกว่า เก่งกว่า เร็วกว่า ทุ่มเทตั้งใจมากกว่า เท่านั้น
การจัดเรียงสินค้า บ้างก็เรียกเป็น “การทำ Display” เป็นงานที่ไม่น่าจะมีอะไรสลับซับซ้อน แต่หากคิดให้ครอบคลุม ก็ถือเป็นงาน “ธรรมดา ที่ไม่ธรรมดา”
สิ่งที่ไม่ควรมองข้ามในการทำ Merchandising หรือการทำ Display คือการทำความสะอาดบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ให้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ปราศจากฝุ่นหรือคราบไคลที่น่ารังเกียจ กล่องหรือหีบห่อต้องดูดี ไม่แตกหัก บุบ หรือฉีกขาด ส่วนสินค้าที่ชำรุด หรืออยู่ในสภาพที่ทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ ก็ควรที่จะคัดแยกออกมาเพื่อทำการเปลี่ยนเป็นสินค้าใหม่ หรือคืน (Stock Return) ตามเงื่อนไขทางการค้าต่อไป
การจัดเรียงสินค้าแบบ “มองไกล” ส่งเสริมให้เกิดการหมุนเวียนของสต๊อกสินค้าที่เรียกว่า FIFO – First In First Out ก่อให้เกิดประสิทธิภาพอย่างสูงในการบริหารจัดการสินค้าคงคลัง กล่าวคือจัดเรียงสินค้าที่ส่งมาก่อนหน้านี้ หรือสินค้าที่ใกล้จะหมดอายุอยู่ด้านหน้า หรืออยู่ด้านนอกของชั้นวางเพื่อให้ขายออกไปก่อน ในขณะที่สินค้าที่ส่งมาทีหลัง หรือเพิ่งส่งมาถึง ยังคงไม่หมดอายุ หรืออีกนานกว่าจะหมดอายุ ให้จัดเรียงอยู่ด้านหลัง หรืออยู่ด้านใน
การจัดเรียงสินค้า “ที่ไม่ธรรมดา” นั้น ควรส่งเสริมให้ผู้จับจ่าย ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค “จดจำ” รูปแบบผังการจัดเรียง (Plan-o-grams) ได้ง่าย ๆ เช่นว่าขนาดไหน รุ่นไหน กลิ่นไหน สีอะไร รูปแบบใดควรจะอยู่ด้านซ้ายหรือด้านขวา ผลิตภัณฑ์ตัวใดควรจะอยู่ชั้นบนหรืออยู่ชั้นล่าง แล้วจะมีหน้าขา (Facing) ที่สอดคล้องกับส่วนแบ่งตลาด (Market Share) หรือไม่ แล้วจะทำอย่างไรเมื่อผู้จับจ่าย ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภคไปซื้อในช่องทางการจัดจำหน่ายอื่น ๆ เราได้จัด Plan-o-grams เพื่อช่วยให้พวกเขาจดจำที่ตั้งของผลิตภัณฑ์ (Psycho-mapping) ของเราได้ดีขนาดไหน
Plan-o-grams บ้างก็เรียกว่า Plano-grams บ้างก็เรียกว่า Schematics ในที่นี้หมายถึง แผนภูมิชั้นวางสินค้า (Shelf) แต่ละชั้นของห้างฯ หรือร้านฯ ที่กำหนดอย่างชัดแจ้งว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์ (Category) ใด ประเภทสินค้าอะไร จัดเรียงตรงส่วนไหนของสาขานั้น ๆ ยี่ห้อ ขนาด รุ่น สี กลิ่น รส ควรที่จะจัดเรียงบนชั้นไหน (Level) มีกี่หน้าขา (Facing) ถือเป็นการบริหารจัดการพื้นที่ขาย (Space Management) ให้ได้ประโยชน์สูงสุด
เคล็ดลับที่ไม่ลับ ในการทำ Display บนชั้นวางสินค้าปกติ (Normal Shelf) นั้น นอกจากจะอยู่ในระดับสายตาแล้ว อาจจัดวางสินค้าไว้ทางด้านซ้าย หรืออยู่ตรงกลาง (Bull-eye Concept) ของกลุ่มผลิตภัณฑ์ (ซ้าย หรือตรงกลาง ขึ้นอยู่กับผลงานวิจัย และแนวคิดของแต่ละองค์กร) แต่ที่ควรทำแน่ ๆ ก็คือ จัดเรียงให้สินค้าประจันหน้ากับผู้จับจ่ายเสมอ ๆ เติมสินค้าให้เต็มตลอดเวลา ระวังอย่าให้สินค้าคู่แข่งบดบัง ติดป้ายราคาสินค้าให้ถูกต้อง ใช้วัสดุ ณ จุดขายประกอบ และหากเป็นไปได้ ก็ให้จัดเรียงสินค้าชนิดเดียวกันหลาย ๆ แห่งในห้างฯ
การจัดเรียงสินค้า ณ จุดส่งเสริมการขายที่เป็นการจัดตั้งกองโชว์แห่งที่ 2 (Secondary Display) ก็ควรที่จะให้ความสำคัญ สนับสนุนด้วยวัสดุอุปกรณ์ส่งเสริมการขาย (POP Materials) ตามสมควร เช่น ติดตั้ง Header Board บนหัวชั้น หรือบนสินค้าแกะกล่องโชว์ ถัง-กะบะลดราคา กองตั้งโชว์บนพื้น ชั้นแสดงสินค้าพิเศษ ฯลฯ
พนักงานจัดเรียงสินค้า พนักงานแนะนำผลิตภัณฑ์ และพนักงานขายมืออาชีพ ที่ทำงานแบบปราณีต บรรจง บางทีก็อาจเป็น “ปลาตายน้ำตื้น” ได้ในทันทีที่คู่แข่งขันขอเป็น “กาฝาก” คือนำผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเข้ามาจัดเรียงในพื้นที่ชั้นวางของท่าน หรือจับจองพื้นที่ในตู้โชว์ของท่าน
เพราะฉะนั้น การจัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา จึงเป็นงานที่ต้องทำแบบไม่มีวันหยุดนึ่ง เป็นงานที่ต้องทำแบบ “ถอดใจไม่ได้” เพราะทันทีที่ท่านหยุด คู่แข่งขันรายอื่นก็จะ “เข้าเสียบ” พื้นที่ที่โดดเด่นนั้น ๆ ทันที
งานที่ซ้ำซากน่าเบื่อ และไม่รู้จบ จึงเป็นงานที่ถูกละเลยมาโดยตลอด เราจึงเห็นพนักงานขายน้อยคนที่มีความมานะบากบั่น มีน้ำอดน้ำทนในการ “ขุดบ่อ” เพื่อเอาไว้ตักใช้ดื่มกินกันในอนาคต
ในทางกลับกัน หากพนักงานขายมุ่งมั่นตั้งใจจัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตาอย่างแท้จริงแล้ว การเข้าเยี่ยมครั้งถัด ๆ ไปก็จะใช้เวลาน้อยลง และน้อยลงตามลำดับ จนกระทั่งถึงจุดที่ “ซื้อใจ” ห้างฯ หรือร้านฯ ได้ เมื่อนั้นผู้ประกอบการก็จะเป็นฝ่ายเดียวกับท่าน ช่วยปกป้องดูแลพื้นที่ให้เพราะเห็นแก่ความวิริยะ อุตสาหะอย่างที่สุด
ลองท้าทายตนเอง และพิสูจน์ด้วย “ศรัทธา” อย่างแรงกล้ากับงานที่ซ้ำซากน่าเบื่อแบบนี้ดูซิ... แล้วท่านจะได้ผลลัพธ์ที่แตกต่าง เป็นดอกผลที่ได้จากการทำงานแบบ “มองไกล” โดยแท้จริง
สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ
25 กุมภาพันธ์ 2554
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น