บางคนให้ความเห็น “ชื่อนั้น สำคัญไฉน” – ตั้งชื่ออะไรก็ได้ ไม่สำคัญ ขอให้มีสินค้าประเภท “โดนใจ” และบริการดีมีคุณภาพเป็นพอ ที่เหลือก็ปล่อยให้ฟันเฟืองมันทำงานไปเอง
บางคนให้คำแนะนำ “ตั้งชื่อเหรอ สำคัญนะ ต้องให้ถูกโฉลกด้วย...” ตัวอักษรตัวแรกควรเป็น “มนตรี” ต้องมี “ศรี... เดช... มูละ...” และต้องมีอะไรต่อมิอะไรตามหลักการเสริมดวงชะตา จะได้รวยเร็ว!
วันที่ตัดสินใจเติมเต็มให้กับชีวิต ทำในสิ่งที่ชอบ ทำในสิ่งที่ใฝ่ฝัน ทำเพราะความตั้งใจแบ่งปันประสบการณ์ และเลือก “จุดเปลี่ยน” มาเป็นผู้ประกอบการประเภท “ต้นทุนต่ำ” ก็มองเห็นชะตาตนเองแล้วว่า “รวยยาก” เพราะฉะนั้น การทำงาน “เพราะงาน” หรือการทำงานแบบ “เอามัน” จึงมีเสน่ห์ในแบบฉบับของมัน
งานอาชีพที่ผ่านมาได้ถูกหล่อหลอมให้เป็นผู้บริหาร ผู้จัดการ เป็นนักการตลาด เป็นนักธุรกิจ เป็นนักขาย เพราะฉะนั้นการตั้งชื่อที่เป็น Naming the Branding ถือเป็นสิ่งสำคัญลำดับต้น ๆ เทียบได้กับการสร้างคุณภาพของสินค้าหรือบริการเลยทีเดียว เพราะผู้คนจะรู้จัก จดจำชื่อได้ หรือจำไม่ได้ กล่าวคือ ผู้คนจะรู้จัก จดจำ คุณค่าการสัมผัสรับรู้ (Perceived Value) ตั้งแต่วินาทีแรกที่ได้พบเห็น และรู้สึกสัมผัส หรือระลึกได้เอาตามประสบการณ์ของตนเองว่าแบรนด์นั้น ๆ น่าจะมีบุคลิกลักษณะอย่างไร
การตั้งชื่อบริษัท หรือการตั้งชื่อแบรนด์ ไม่แตกต่างจากการตั้งชื่อให้กับทารกเกิดใหม่ พ่อแม่ทุกคนจะพิถีพิถัน ใช้เวลาไปกับการคิดพิจารณา ไตร่ตรองอย่างละเอียดถี่ถ้วน โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์ที่ขายนั้นเป็นการให้บริการ เป็นอะไรที่จับต้องได้ยากกว่า “สินค้า” โดยทั่วไป จึงได้กำหนดหลักเกณฑ์เอาไว้ ดังนี้
- จะต้องเป็นชื่อที่ใช้ร่วมกันได้ระหว่างชื่อบริษัท กับชื่อแบรนด์ โดยไม่เคอะเขิน
- จะต้องเป็นชื่อเท่ ๆ ที่พัฒนาหรือสร้างเป็นแบรนด์ได้ (Brand Building)
- จะต้องออกแบบเป็น “เครื่องหมายการค้า หรือตราสัญญลักษณ์ (Trademark or Service mark)”
- จะต้องเป็นชื่อที่สร้างความสะดุดใจ สร้างความสนใจ ชี้ชวน สร้างคุณค่าการสัมผัสรับรู้ได้ในทันที
- จะต้องเป็นชื่อที่บ่งบอก หรือเปรยให้เห็นถึงผลประโยชน์หลักของบริการของเรา
- จะต้องเป็นชื่อที่สั้น กระชับ และจดจำได้ง่าย
- จะเป็นการดีมาก หากจะคิดค้นชื่อที่เล่นคำในรูปแบบการสัมผัสอักษร (Alliteration) ได้เช่น Coca Cola, Dunkin Donuts, BlackBerry เป็นต้น
แม้ว่าจะได้กำหนดโจทย์ที่ท้าทาย แต่ก็สามารถคิดค้นชื่อได้หลายชื่อ มีเพียงชื่อเดียวที่ “โดน” ที่สุด นั่นก็คือ VertiCurves เป็นการผสมของคำ 2 คำ ระหว่างคำว่า Vertical ซึ่งแปลว่า เป็นแนวดิ่ง เป็นแนวตั้ง หรือตั้งอยู่ที่จุดสูงสุด และคำว่า Curve ซึ่งแปลว่า เส้นเว้า เส้นโค้ง หรือเส้นของข้อมูลบนกราฟ ในที่นี้ให้หมายความว่า เป็นบริษัทที่จะมีส่วนช่วยให้เกิดอัตราการเจริญเติบโตแบบก้าวกระโดด คือมีเส้นกราฟหลาย ๆ เส้น (เติม s) พุ่งสูงขึ้นเป็นแนวตั้ง
แต่พอนำชื่อนี้ไปเปรียบเทียบกับโจทย์ที่ตั้งเอาไว้ ก็รับรู้ได้ในทันทีว่า “ยังไม่ใช่” เพราะ VertiCurves (เวอร์ติเคิร์ฟส์) ฟังดูเท่ก็จริง แต่ออกเสียงยาก จดจำได้ยาก และต้องใช้เวลาอธิบายจึงจะบ่งบอก หรือเปรยให้เห็นถึงผลประโยชน์หลัก ไม่ได้สัมผัสรับรู้ได้ในทันที
ในที่สุด ก็ตัดสินใจ “รบกวน” พี่ชายทั้ง ๆ ที่รู้สึกเกรงใจเป็นอย่างมาก เพราะทราบดีว่าเป็นคนที่มีงานยุ่งตลอดเวลา – คุณวินทร์ เลียววาริณ – www.winbookclub.com – อดีตสถาปนิกและศิลปินคนโฆษณา ปัจจุบันเป็นนักเขียนมืออาชีพ ผลงานเป็นที่ประจักษ์ รางวัลซีไรต์ 2 สมัย รางวัลศิลปาธร ฯลฯ
หลังจากที่ได้วิพากษ์กันไป วิจารณ์กันมาหลายรอบ ก็ได้สร้างสรรค์ชื่อใหม่ ๆ เพิ่มเติมขึ้นมาอีกหลายชื่อ ทำให้ปวดเศียรเวียนเกล้ามากกว่าเดิม ท้ายที่สุด ก็ตัดสินใจเลือกใช้คำที่ “ตอบโจทย์” มากที่สุด นั่นก็คือ “Business Backup” เป็นการรวม 2 คำเข้าไว้ด้วยกัน คำว่า Business แปลว่า ธุรกิจ การค้า การพาณิชย์ ส่วนคำว่า Backup แปลว่า กำลังสนับสนุน หรือกำลังสำรอง ในที่นี้ให้หมายความว่า เป็นบริษัทที่ให้บริการสนับสนุน ส่งเสริมธุรกิจ โดยตั้งใจที่จะใช้ชื่อภาษาไทยว่า “กำลังเสริม”
กระบวนการออกแบบตราสัญญลักษณ์ กระบวนการนำไปจดลิขสิทธิ์และเครื่องหมายการค้าเป็นไปอย่างเรียบร้อยลงตัว แต่ชีวิตไม่ได้ดำเนินไปอย่างราบเรียบไร้อุปสรรค เพราะเราไม่สามารถจองชื่อในขั้นตอนการจดทะเบียนนิติบุคคลได้ เนื่องจากมีนิติบุคคลอื่นได้จดทะเบียนเอาไว้ก่อนหน้านี้แล้ว
เหมือนโลกถล่ม ฟ้าดินทลาย นั่นหมายความว่าเราต้องคิดค้นชื่อใหม่! นั่นหมายความว่าเราเสียเวลาไปโดยเปล่าประโยชน์จากการคิดค้นที่ผ่านมา “ไม่... เราไม่ต้องการเสียเวลาไปมากกว่านี้อีกแล้ว...”
ในขั้นตอนของการ “สำรวจ และทดสอบตลาด” เราพบว่า การออกเสียงคำว่า “บิ๊สเน้ส” ให้ถูกต้อง ก็ไม่ใช่เป็นเรื่องง่ายสำหรับคนไทยส่วนหนึ่ง แต่ด้วยความเร่งรีบเพื่อให้ทุกอย่างทันตามกำหนด จึงได้ตัดสินใจใช้คำนี้ ในช่วงที่เรียกว่า “เซ็งเป็ด” นั้น เป็นช่วงเวลาที่เราได้คิดทบทวนใหม่ และใช้ข้อมูลจากการทดสอบตลาดมากขึ้น
เราเชื่อว่าเรามาถูกทางแล้ว เราจึงจำกัดประเด็น เราไม่ยอมเสียเวลาไปกับการคิดชื่อใหม่ เรานำชื่อที่ได้คิดเอาไว้ทั้งหมดมาปัดฝุ่น ทบทวน แล้วเราก็พบกับทางออกใหม่ที่ดีกว่าเดิม
คำว่า “Business” ในภาษาอังกฤษ มีชื่อเล่นที่ใช้กันอย่างเอริกเกริก และคนไทยส่วนใหญ่ก็คุ้นเคยกันเป็นอย่างดี นั่นก็คือคำว่า “Biz” – บราโว... ทันสมัยมากกว่า ชักเข้าเค้า... แต่ “อืมม... มันจะดีเหรอ ชื่อบริษัทควรเป็นอะไรที่ดูเคร่งขรึม จริงจัง...” อย่ากระนั้นเลย เติม z เข้าไปอีกตัวให้ดูเก๋ไก๋ และให้ดูเป็นชื่อเฉพาะที่เด่นสะดุดตามากกว่า
“Bizz Backup” หรือ “บิซ แบ๊กอัพ” ในภาษาไทย เป็นการปรับจาก Business Backup – สั้น กระชับ และดูเท่กว่าเดิม คำว่า “Bizz” ยังสร้างคุณค่าการสัมผัสรับรู้ได้ว่าเป็นอะไร ๆ ที่เกี่ยวกับธุรกิจโดยไม่เสียอรรถรส แถมยังได้รูปแบบการสัมผัสอักษรเหมือนเดิม เข้าข่ายครบทุกหลักเกณฑ์ที่ได้กำหนดไว้
ท่านเห็นด้วยหรือไม่ว่า “ชื่อนั้น สำคัญฉะนี้”
สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ
30 เมษายน 2553
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น